栏目: 整合营销   作者:admin   热度:

 
整合营销又称全网整合营销,但它并不是我们理解的简单多渠道广告投放。整合营销需要在统一的顶层品牌设计,和目标用户与公司产品接触的所有节点基础上,对的用户进行吸引,说服工作等。
 
 
一直以来,可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是:寻找帮助消费者解决他们的困扰,和我们面对的一些社会问题的方法。而“肥胖”就是如今让不少人堪忧的问题。
 
为此,可口可乐(英国)制定了公司业务战略:到2020年,将成为世界上第一个国家,出售的可乐里,50%是低脂或无脂的。(目前是43%)截止目前,可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。但是,问题来了:在消费者心智中,占据主导品牌形象的还是传统可口可乐:它很经典。他们并不知道:可口可乐还有其它可乐?更无法清楚辨别:其它可乐有什么具体特性?
 
可口可乐(英国)决定开展全新的“一个品牌策略”(“one brand”strategy)。将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。
 
1、定下了“有责任的市场营销准则”(Responsible Marketing Code)
 
可口可乐(英国)首先给自己的营销规划,划定了界限:有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐,不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以,可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。比如:你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。
 
 
 
2、统一显性的品牌元素。
 
可口可乐(英国)统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分:Coca Cola:红色;Coca Cola Zero:黑色;Diet Coke:银色;Coca Cola Life:绿色。
 
3.媒介投放
 
比如:可口可乐(英国)的广告会展现所有品类的可乐;可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐(英国)还将第一次赞助国际体育赛事。
 
4.渠道合作
 
比如:在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。
 
5.社区支持
 
以上四个战术,都和可口可乐产品本身强相关。但是,大部分只是解决了让消费者认识可口可乐,却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。
 
在英国,超过四分之一的妇女和五分之一的男士,每周运动少于30分钟,他们是怠惰的(inactive)。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到:“懒得动”这个问题在英国日益凸显。所以,围绕着“有活力的生活方式”(Active lifestyle),可口可乐(英国)积极支持社区活动。






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